Wenn Du als Geschäftsinhaber eine neue Marke gründest, kann eine offensichtliche To-Do-Liste wie folgt aussehen: Du brauchst ein Produkt oder eine Dienstleistung, einen Namen für deine Marke, ein Logo & eine Website. Dies sind zwar solide Grundlagen für den Aufbau deiner Marke, aber dies ist nur der Anfang eines nie endenden Weges zum Aufbau einer Marke.
Jedes Mal, wenn ein Kunde mit deiner Marke interagiert, hast Du die Möglichkeit, die Wahrnehmung deiner Marke aufzubauen. In der Kreativbranche bezeichnen wir diese Interaktionspunkte als "Customer Touchpoints". Hier sind einige Beispiele für Kundenberührungspunkte: Posts in den sozialen Medien, Testimonials, Telefonsysteme, Point of Sale, Rechnungsstellung, E-Mails, Kundenbetreuung usw.
Der Aufbau einer Marke ist in der Regel ein Prozess der Verbesserung deines Produkts und der Erfahrung an diesen Kundenkontaktpunkten. Die Erfahrung einiger dieser Berührungspunkte kann durch eine Vielzahl von Taktiken verbessert werden, wie z.B.: Coaching deines Teams (z.B. wie reagierst Du, wenn ein Kunde anruft oder in dein Geschäft kommt), oder durch Automatisierung (z.B. Senden einer Willkommens-E-Mail, wenn ein neuer Kunde seine E-Mail-ID auf deiner Website hinterlässt) oder durch künstliche Intelligenz (z.B. Integration eines Chatbots, der rund um die Uhr auf deine Kunden reagieren kann). Einige dieser Touchpoints können auch durch grafisches Design & durch den Aufbau eines Markenidentitätssystems verbessert werden.
An dieser Stelle könntest Du fragen: "Aber ich brauche doch nur ein Logo, Arun. Warum brauche ich ein Markenidentitätssystem?" Die Antwort ist einfach: Du wirst dein Logo nie als eigenständige Einheit verwenden (abgesehen vom Favicon auf deinem Browser oder einfachen Schreibwaren wie Stiften). Dein Logo muss stark aussehen, wenn es mit anderen Elementen deiner Marke gepaart ist.
Schauen wir uns das Beispiel von Coca-Cola an. Wenn Du nicht unter einem Stein lebst, hast Du wahrscheinlich ein Bild ihres Logos im Kopf, während Du das liest. Gleichzeitig kannst Du davon ausgehen, dass ihr Logo nicht das einzige ist, was Du mit ihrer Marke assoziierst. Die rote Farbe, die rote Welle und die Flasche selbst sind Bausteine ihrer Identität. Man erkennt die Marke auch ohne das Logo sofort wieder:
Hier ist etwas Interessantes: Die rote Welle hat nicht wirklich etwas mit einem schwarzen kohlensäurehaltigen Getränk zu tun.
Schauen wir uns ein anderes Beispiel an:
Auch ohne das Logo erkennt man diese Marke sofort wieder. Das ist die Macht der einfachen Bildsprache.
Das ist es, was ein gutes Markenidentitätssystem tut: Es hilft, stärkere Marken aufzubauen, die sofort erkennbar sind.
Ein gutes Markenidentitätssystem kann Dir auch einen Vorteil gegenüber deiner Konkurrenz verschaffen. Eine konsistente Markenidentität kann deiner Marke helfen, glaubwürdig und von guter Qualität zu erscheinen. Besonders in einer so schnelllebigen Welt, in der jede Marke regelmäßig Inhalte veröffentlichen muss, um relevant zu bleiben, ist die Notwendigkeit eines Markenidentitätssystems und die Notwendigkeit, konsistent auszusehen, wichtiger denn je.
Wie kann man also ein solches System aufbauen?
Um ein gutes Markenidentitätssystem zu erstellen, musst Du dich hinsetzen und das Gesamtbild verstehen. Verstehe das "Was", "Warum" und "Wie" deines Unternehmens. Der Versuch besteht darin, eine Geschichte zu finden, die für deine Marke einzigartig ist, und zu sehen, wie diese durch Design und Sprache übersetzt werden kann.
Die Zutaten, die Du für ein Markenidentitätssystem benötigst, sind einfach: die Stimme, der Tonfall, das Logo, die Farbpalette, die Typografie, Muster & markenbezogene Assets. Aber die wirkliche Magie passiert, wenn Sie diese auf interessante Weise mischen, um eine wirklich einzigartige Kombination zu erhalten, die an mehreren Marken-Touchpoints gut funktionieren kann.
Um eine Liste all deiner Kundenkontaktpunkte zu erstellen, ist es eine gute Idee, User Personas zu erstellen. Zu verstehen, wie und wo ein Kunde mit deiner Marke interagiert, kann Dir helfen, diese Liste zu füllen. Sobald Du diese Liste hast, bist Du an einem guten Ort, um mit der Erkundung zu beginnen.
Stelle dir bei der Erkundung immer wieder diese Frage: Wenn dies im Druck gut aussieht, sieht es dann auch im digitalen Bereich gut und konsistent aus? Wenn es im Digitalen gut aussieht, funktioniert es dann auch in der Bewegung? Je mehr Berührungspunkte deine Markenidentität annehmen kann, ohne die Integrität der Identität zu verlieren, desto stärker wird die Markenidentität der Marke sein.
Sobald Du einen Punkt erreicht hast, an dem dein Designsystem an mehreren Berührungspunkten gut funktioniert, ist dies der Zeitpunkt, an dem Du sich auf diese beiden Fragen konzentrieren musst:
- Wird es nach ein paar Verwendungen veraltet aussehen? Ist es zu trendy, wird es gut altern?
- Werden andere Beteiligte begeistert sein, dieses System zu nutzen?
Diese beiden Fragen sind wichtig, denn nur so kannst Du sicherstellen, dass Du dich nicht einem weiteren Rebranding unterziehen musst.
Die erste Frage ist wichtig, weil Du dir darüber im Klaren sein musst, dass Du diese Identität mindestens für das nächste Jahr (wenn nicht sogar länger) verwenden wirst. Kann dieses Designsystem auch nach 365 Verwendungen noch frisch aussehen?
Die zweite Frage ist ebenso wichtig zu beantworten. Als Designer oder als Geschäftsinhaber möchtest Du das Projekt vielleicht schnell abschließen und mit deinem Leben weitermachen. Aber dein Logo und dein Markenidentitätssystem wird im Laufe der Zeit von mehreren Beteiligten verwendet werden. Werden sie das Bedürfnis verspüren, aus deinem System auszubrechen? Wenn die Antwort ja lautet, dann hast Du ein Problem. Du musst das Designsystem offen genug lassen, damit andere Mitarbeiter es anpassen und innerhalb des Systems erfinden können, ohne das System zu brechen. Aus diesem Grund ist es in der Regel eine gute Idee, denselben Designer/dieselbe Agentur an den ersten paar (wenn nicht mehr) Werbematerialien arbeiten zu lassen, die für die Marke produziert werden. Dies wird Dir helfen, den Verlauf der Designsprache besser zu verstehen. Eine andere Möglichkeit, das zweite Problem zu lösen, besteht darin, die Stakeholder, die das System nutzen werden, in deinen Erkundungsprozess einzubeziehen. Je mehr sie sich einbezogen fühlen, desto weniger werden sie sich gegen Veränderungen sträuben.
Hier sind einige Fallstudien, die die Verwendung eines Designsystems demonstrieren:
Und damit sind wir am Ende dieses Blogbeitrags angelangt, ich hoffe, Du fandest ihn hilfreich. Als Geschäftsinhaber hoffe ich, dass es Dir hilft, ein besseres Briefing zu definieren, wenn Du dich an einen Grafikdesigner/eine Agentur wendest. Oder wenn Du ein Designer bist, hoffe ich, dass dies Dir hilft, deine Kunden darüber aufzuklären, warum sie mehr als ein Logo brauchen, um eine starke Marke aufzubauen.
Arun Gopidas